Golin România, în colaborare cu Path și cu sprijinul Data DiveCSOP, lansează studiul EXPUS®: greenwashing-ul invizibil, care analizează modul în care sustenabilitatea este comunicată și receptată, dar și modul în care este decodat, în mintea consumatorilor, fenomenul de greenwashing. Fără dovezi clare în comunicare, storytelling-ul excesiv despre sustenabilitate riscă să genereze, pe lângă acuzații de practici înșelatoare din partea consumatorilor și sancțiuni prevăzute de Directiva privind afirmațiile legate de mediu (Directiva Green Claims). Astfel că, pentru a preveni riscuri reputaționale și legale generate de greenwashing, studiul EXPUS® oferă brandurilor un set de insight-uri și repere strategice pentru a construi mesaje clare și credibile.
Pentru o privire de ansamblu cât mai completă, analiza a fost construită din două perspective complementare. Pe de o parte, a fost analizată perspectiva consumatorului: cum percep ei limbajul sustenabilității, cum reacționează în fața mesajelor de sustenabilitate, dar și în fața potențialului de greenwashing, ce le confirmă autenticitatea și ce le activează scepticismul. În oglindă, analiza a cuprins și perspectiva profesioniștilor în comunicare și CSR – cei care sunt în culisele strategiei și conturează mesajele de brand – pentru a înțelege ce intenționează să transmită prin mesajele lor și ce consideră relevant pentru public.
4 din 10 persoane au auzit de conceptul de greenwashing, iar dintre cei familiari cu această noțiune, 60% au observat fenomenul în mesajele publicitare ale brandurilor, în a doua jumătate a anului trecut.
Conform studiului EXPUS®, există câteva industrii în care fenomenul de greenwashing pare mai comun: retailul alimentar (supermarketuri/hypermarketuri) a fost menționat în proporție de 18%, industria producătoare de alimente/băuturi, în proporție de 17%, iar industria horeca (restaurante/cafenele), în proporție de 14%. Industrii precum auto, farmaceutică, cosmetică și furnizorii de energie au fost asociați cu informații ce s-au dovedit greenwashing într-o proporție usor mai scazută (13% fiecare) din eșantionul studiat.
Pentru a înțelege mai bine de ce anumite industrii sunt percepute ca fiind mai expuse fenomenului de greenwashing, studiul EXPUS®, a investigat și nivelul de familiaritate al publicului cu limbajul specific utilizat în comunicarea de sustenabilitate. Astfel, au fost testați termeni-cheie folosiți de branduri, dar și menționați în Directiva Green Claims ca exemple de formulări ce pot deveni sensibile și riscante dacă nu sunt utilizate în mod transparent și corect: „natural”, „sustenabil”, „verde”, „bio”, „biodegradabil”, „eco-friendly”, „eficient energetic”, „surse regenerabile”, „neutru climatic”, „emisii CO₂ reduse”
Termenii pe care consumatorii și-i amintesc cel mai des din comunicarea brandurilor sunt: „bio/organic/ecologic” (45%), „sustenabil” (44%), „biodegradabil” (40%) și „eco-friendly” (36%). Interesant este că profesioniștii în comunicare intervievați au menționat că folosesc cel mai des în mesajele lor, termeni precum: „sustenabil”, „impact negativ asupra mediului”. Termeni precum „natural”, „green/verde”, „bio/organic/ecologic” sunt folosiți mai selectiv, în timp ce termeni precum „biodegradabil”, „neutru din punct de vedere climatic” sunt foarte puțin uzitați în comunicarea de brand.
Sancțiunea publicului: credibilitatea, prima victimă a greenwashingului
Dacă publicul este convins că o acțiune, un rezultat sau un mesaj de sustenabilitate promovat de un brand este greenwashing, atunci 9 din 10 nu întârzie să ia măsuri împotriva acelui brand. Cel mai des consumatorii devin sceptici cu privire la credibilitatea brandului respectiv (38%). Deși Directiva Green Claims prevede sancțiuni doar în cazul constatării oficiale a practicii, reacția consumatorului se produce în momentul suspiciunii, nu al verdictului. Iar această suspiciune generează penalizări reputaționale în cascadă și reacții defensive:
- 34% nu mai achiziționează produse/servicii de la brandul respectiv
- 31% le recomandă prietenilor/colegilor să evite brandul.
- 15% fac reclamație la Protecția Consumatorilor.
Însă, impactul greenwashing-ului este resimțit și la nivel emoțional:
- Încrederea în brand se pierde: 64% dintre respondenți declară că și-au pierdut complet încrederea sau au mai puțină încredere în brandurile pe care le-au identificat practicând greenwashing.
- Scade relevanța brandului: 57% dintre consumatori afirmă că brandul nu mai este considerat relevant pentru ei.
- Consumul se diminuează: 59% dintre respondenți susțin că au renunțat să mai folosească brandul sau îl utilizează doar în situații de necesitate.
- Recomandările sunt afectate: 57% declară că nu mai recomandă deloc brandul sau sunt mult mai reticenți în a-l recomanda altora.
Unde întâlnesc consumatorii informațiile despre greenwashing?
Televiziunea este principala sursă a mesajelor care semnalează în percepția consumatorilor mesaje tip greenwashing, conform a 47% dintre respondenții studiului. Social Media este o altă sursă importantă pentru difuzarea mesajelor suspecte de greenwashing (44%), urmată de presa online/scrisă (30%), postări ale influencerilor și radio (fiecare cu 19%).
Consumatorii își dezvoltă un sistem propriu de verificare a afirmațiilor de sustenabilitate ale brandurilor
Consumatorii asociază greenwashing-ul cu „publicitate înșelătoare” (28%), „etichetare falsă” (28%), „afirmații vagi” (27%) sau „afirmații menite să ascundă practici non-etice” (27%). Deși se observă o definire corectă a conceptului în rândul consumatorilor, studiul EXPUS® arată că, în fața unor afirmații suspecte sau neclare, publicul nu se bazează cu prioritate pe surse oficiale sau științifice pentru a verifica informațiile suspicioase. Doar puțin peste un sfert dintre respondenți afirmă că apelează la rapoarte oficiale, studii de specialitate, rapoarte de sustenabilitate sau politici de mediu, confruntând informațiile contradictorii. În schimb, cele mai frecvente metode prin care consumatorii încearcă sa verifice veridicitatea mesajelor de sustenabilitate sunt:
- 38% se uită la certificările de pe ambalaje și încearcă să se asigure că acestea sunt autentice și recunoscute oficial.
- 37% consultă recenziile altor consumatori sau caută plângeri legate de afirmațiile ecologice ale companiei.
- 36% verifică specificațiile și detaliile produsului, pentru a vedea dacă mesajul ecologic este susținut prin caracteristici clare și explicite.
Studiul EXPUS® arată o nevoie clară a consumatorilor de transparența și dovezi verificabile din partea companiilor:
- 39% vor sa vadă dovezi științifice certificate care să ateste sustenabilitatea promovată de companii
- 35% sunt interesați de detalii despre procesele din spatele acțiunilor sustenabile, nu doar de rezultatele finale.
- Mai mult de o treime dintre consumatori solicită clarificarea claim-urilor de pe ambalaje și susținerea acestora cu date concrete și cifre.
În oglindă, specialiștii în comunicare intervievați adoptă practici prin care asigură transparența și acurateța în comunicarea sustenabilității și evitarea greenwashing-ului, prin consultarea de dovezi științifice sau evitarea formulărilor vagi. De asemenea, consultarea experților în sustenabilitate este o practică frecventă adoptată de profesioniști în comunicare.
Expertiză dedicată în sustenabilitate și CSR
Expertiza Golin în comunicarea sustenabilității și CSR se bazează pe peste cinci ani de experiență dedicată dezvoltării de soluții strategice pentru branduri responsabile. Echipa Golin oferă o gamă amplă de servicii menite să susțină companiile în procesul de definire, evaluare și comunicare a angajamentelor lor: de la construirea de programe de sustenabilitate și platforme integrate de CSR, la audituri de relevanță și impact în CSR sau acțiuni de stakeholder engagement. În plus, în contextul reglementărilor tot mai stricte, agenția oferă servicii de evaluare a riscurilor de greenwashing și dezvoltă arhitecturi de comunicare care asigură claritate, coerență și încredere.
Cercetarea s-a desfășurat în două etape complementare: prima, dedicată consumatorilor, desfășurată în luna noiembrie 2024, cu 600 de respondenți din mediul urban (18–55 de ani), realizată cu sprijinul Data DiveCSOP, și a doua etapă, desfășurată în perioada decembrie 2024 – ianuarie 2025, dedicată profesioniștilor în comunicare, cu sprijinul a 80 de specialiști din marketing și PR.
Studiul EXPUS® scoate la suprafață o serie de insight-uri suplimentare și de decalaje între intențiile companiilor și percepțiile consumatorilor. În completare, analiza include și o secțiune de date concentrate pe cele mai vizibile și relevante direcții de CSR și sustenabilitate, segmentate pe mai multe industrii. Astfel, studiul EXPUS® oferă brandurilor un ghid util de prioritizare strategică în programele de CSR.
Studiul complet, alături de toate insighturile și interpretările detaliate, este disponibil pentru descărcare aici: EXPUS: Greenwashingul invizibil
