- 71% dintre clienți de produse de lux sunt motivați de dorința de a deține produse de înaltă calitate
- 62% dintre clienții aspiraționali au renunțat la achiziția de produse de lux invocând prețul ca principal factor de descurajare
- Peste jumătate (54%) dintre clienți ar cumpăra un produs second-hand direct de la un brand de lux
EY a lansat EY Luxury Client Index 2025, un studiu amplu care oferă informații cu privire la evoluția preferințelor și comportamentelor consumatorilor de produse de lux. Pentru această primă ediție a studiului, au fost intervievați 1.600 de clienți din 10 piețe și din diverse categorii de vârstă, cu scopul de a identifica noi modalități prin care marile branduri de lux își pot reface legăturile cu clienții și pot răspunde la provocările din piață.
Într-un moment în care sectorul global al produselor de lux se confruntă cu dificultăți, mărcile de lux și marile case înregistrează scăderi de vânzări. Potrivit studiului, clienții care aspiră la produse de lux întâmpină dificultăți în a-și mai justifica achizițiile de produse premium. Această concluzie este un semnal pentru marile case de produse de lux să se întoarcă la elementele esențiale, ca să identifice modalități eficiente de a se transforma. Studiul se concentrează pe factorii ce determină achiziția în cazul clienților care aspiră la produse de lux, distribuiți pe cinci segmente de cheltuieli, pentru a ajuta brandurile să gestioneze actuala apatie din piață și să găsească pârghii eficiente pentru recâștigarea clientelei.
Calitatea produsului înainte de toate
Studiul a constatat că trăsătura esențială a produselor de lux este calitatea lor excepțională, dar și statutul pe care îl conferă rămâne un factor decisiv. 71% dintre clienți au declarat că sunt motivați în primul rând de dorința de a deține produse de înaltă calitate, iar 32% au declarat că achiziționează articole de lux ca simbol al statutului. Studiul contrazice tendința quiet luxury și arată că existența unei etichete de marcă încă reprezintă un punct de atracție semnificativ pentru toți clienții, 26% dintre aceștia clasificând-o în top cinci factori determinanți de achiziție, comparativ cu doar 12% care preferă absența acesteia. Deținerea unui produs de înaltă calitate este mai importantă decât exclusivitatea, promovarea de către o vedetă, personalizarea sau chiar prețul, potrivit concluziilor studiului. Cu toate acestea, clienții de produse de lux care aspiră la un anumit prestigiu (segmentul cu achiziții de valoare mare) (42%) și clienții de produse de lux exigenți (care fac regulat achiziții de valoare mare) (34%) sunt mult mai motivați de statut decât alte segmente. Această tendință este cea mai pronunțată în rândul clienților de produse de lux aspiranți din China continentală (44%).
Sustenabilitatea, inclusiv trasabilitatea și transparența lanțului de aprovizionare, reprezintă, de asemenea, un factor semnificativ, strâns legat de calitatea produsului, care influențează deciziile de achiziție. Aproape o treime dintre respondenți (31%) au plasat sustenabilitatea în top cinci factori care influențează achiziția, fiind la fel de importantă ca prețul (30%). Printre principalele inițiative care atrag clienții spre sustenabilitate se numără ambalajele ecologice (53%) și materialele inovatoare (45%), ceea ce sugerează că aceștia apreciază tot mai mult inovația durabilă și valoarea pe termen lung. Clienții din Marea Britanie (43%) și China continentală (37%) pun cel mai mare accent pe sustenabilitate.
Decalajul preț-calitate
Studiul a relevat că discrepanța dintre calitate și preț îi îndepărtează pe clienții de produsele de lux. 62% dintre respondenți au declarat că au luat în considerare achiziția unui produs de lux în ultimul an, dar au renunțat, prețul fiind principalul motiv. 46% dintre clienți au spus că vor amâna achiziția până vor economisi suficient pentru a cumpăra produsul dorit sau până când brandul ar oferi o reducere sau produsul ar fi vândut în regim de outlet (29% dintre respondenți). Clienții din generația X sunt cei mai predispuși să renunțe la o achiziție, indicând costul ca motiv (38%). Mai bine de jumătate dintre clienții din Japonia (60%) și Marea Britanie (53%) ar prefera să amâne achiziția. În China continentală, în loc să aștepte, clienții caută opțiuni de plată flexibile (50%) și produse alternative de înaltă calitate, cum sunt imitațiile, produse care copiază designul unui produs de lux, dar fără sigla mărcii respective (25%).
Cumpărăturile în magazinele fizice rămân dominante
Pentru clienții de produse de lux, achiziția din magazinele fizice rămâne opțiunea preferată. 75% dintre aceștia au cumpărat cel mai recent un articol de lux dintr-un magazin fizic, în ciuda creșterii achizițiilor omnichannel. Totuși, 33% preferă o combinație între vizita în magazinele fizice și paginile de internet ale brandurilor. Pe piețe precum EAU, omnichannel reprezintă principala metodă de achiziție pentru 55% dintre respondenți, dar satisfacția scade semnificativ în comparație cu achiziția din magazinele fizice, ceea ce subliniază importanța tot mai mare a unei experiențe omnichannel facile, care să reflecte calitatea premium a produselor și exclusivitatea serviciilor.
Clienții de produse de lux consacrați (cel mai bogat segment inclus în studiu) vizitează site-urile brandurilor doar pentru a avea acces la mărci internaționale (20%) sau pentru avantajul unei game mai largi de produse (20%). Generațiile mai tinere preferă canalele online: 17% dintre membrii generației Z, față de 10% dintre baby boomers. 41% dintre membrii generației Z preferă o combinație de canale online și offline, comparativ cu 24% dintre baby boomers.
Adriana Tabac, Director, Brand, Marketing și Comunicare, EY România: „Calitatea excepțională a produselor de lux rămâne trăsătura esențială care ghidează consumatorii, iar statutul continuă să fie un factor important. În ultimii ani, piața de revânzare a bunurilor de lux a crescut semnificativ, deși marile branduri de lux evită revânzarea propriilor produse pentru a menține exclusivitatea. Astfel, având în vedere că luxul nu se traduce întotdeauna prin prețuri ridicate, înțelegerea așteptărilor clienților devine esențială pentru brandurile de lux. Acestea trebuie să creeze experiențe personalizate și relevante pentru a stimula loialitatea față de brand”.
Extinderea universului brandului
54% dintre clienții respondenți ar cumpăra un produs second-hand direct de la un brand de lux. În mod similar, 50% ar lua în calcul închirierea în loc de achiziția produsului, atât din motive legate de confort, cât și pentru compatibilitatea cu evenimente specifice, ceea ce oferă brandurilor șansa de recurență a vânzărilor și de fidelizare a clienților.
Clienții sunt dispuși să plătească pentru cele mai valoroase experiențe
70% dintre clienți (și 47% dintre consumatorii cu cheltuieli sub 5.815 USD pe an) spun că, dacă o marcă de lux nu le oferă o experiență gratuită împreună cu achiziția, cum ar fi acces la produse noi, deschideri de magazine sau petreceri VIP, ar fi totuși dispuși să plătească pentru a beneficia de o astfel de experiență. Procentul celor care au fost de acord cu această afirmație este notabil mai mare în rândul generației Z (79%) și al clienților din China continentală (84%).
