Pe fondul transformărilor accelerate din retailul european și al presiunilor economice tot mai mari asupra consumatorilor, piața mărcilor private din România se conturează ca un teritoriu cu potențial semnificativ, dar încă insuficient valorificat. Deși marile rețele internaționale de retail controlează aproximativ 75% din vânzările de bunuri de larg consum, iar trendurile de consum susțin extinderea gamei de mărci private autohtone, România se situează încă sub media europeană în ceea ce privește ponderea acestora în coșul de cumpărături.
În România, mărcile private reprezintă aproximativ 20% din valoarea vânzărilor de bunuri de larg consum, un nivel sub media globală de 22,7% și semnificativ mai mic decât media europeană de 36,8%. Diferența față de piețele vest-europene, unde media ajunge la 39,6%, evidențiază un spațiu considerabil de creștere. Extinderea acestui segment este strâns legată de dezvoltarea retailului modern, dominat de rețele internaționale. Acești jucători au fost principalii promotori ai mărcilor proprii, investind în extinderea portofoliilor și în colaborări directe cu producători locali. În anumite categorii, precum pet food, produse din hârtie, conserve sau carne, ponderea mărcilor private autohtone depășește însă media pieței, reflectând atât presiunea pe preț, cât și disponibilitatea retailerilor de a introduce alternative sub brand propriu. Mai mult, nu doar jucătorii internaționali impulsionează această tendință, ci și antreprenorii români din retail, care au început să își construiască propriile portofolii de produse marcă proprie, conștienți de avantajele comerciale și strategice ale acestora.
Discounterii, principalul catalizator al creșterii
Potrivit datelor furnizate de principalele agenții de cercetare din România, cota de piață a mărcilor private diferă considerabil în funcție de formatul de retail, iar cele mai mari procente se regăsesc în rețelele de tip discount. Aici, produsele private label depășesc chiar brandurile consacrate, cu o cotă de 55% din valoare și aproape 60% din volum. La polul opus, în benzinării și comerțul tradițional, aceste produse doar ating 1-2% din piață. Formatele moderne, hipermarketuri, supermarketuri sau magazine de proximitate, se situează în jurul unei cote de 13-15%, semn că există încă mult spațiu pentru extindere. Discounterii rămân astfel principalul motor de creștere pentru mărcile proprii, datorită unui model de business construit în jurul prețului competitiv și al unui portofoliu controlat aproape integral de retaileri.
Oportunități generate de schimbările economice și sociale
În ceea ce privește oportunitățile de creștere a pieței de private label în România, contextul ultimilor ani le-a fost favorabil. Pandemia și inflația au crescut sensibilitatea consumatorilor la preț, iar produsele private label, mai accesibile, au devenit o opțiune atractivă. Retailerii au reacționat prin investiții consistente în marketing și prin dezvoltarea continuă a acestor game.
Astăzi, mărcile proprii nu mai sunt limitate la segmentul low-cost. Ele acoperă toate palierele de preț, economic, mediu și premium, și sunt prezente în aproape toate categoriile de bunuri de larg consum, inclusiv în cele dominate anterior de branduri consacrate, precum cafeaua, băuturile sau produsele de îngrijire personală. Portofoliile tot mai diversificate au dus și la alocarea unor spații mai mari la raft, în unele cazuri cu zeci de SKU-uri într-o singură categorie. Totodată, accentul pus pe produse locale și rețete tradiționale a deschis noi oportunități pentru producătorii români, în special pentru cei mici și medii. Programele precum „Gusturi Românești” sau „Cămara noastră” contribuie activ la consolidarea colaborărilor între retail și industrie.
„Produsele marcă proprie din România sunt în urma unor piețe comparabile din Europa Centrală și de Est, precum Polonia (27,1%) sau Cehia (21,7%). Totuși, în ultimii 8 ani, am observat o schimbare semnificativă în piață, prin programe tot mai vizibile de colaborare între marile rețele de retail și producătorii locali, pe toate categoriile, de la legume și fructe, la lactate, mezeluri, dulciuri sau vinuri. Cred că această evoluție a contribuit la profesionalizarea producătorului român, care înțelege astăzi mult mai bine cerințele retailului modern: standarde de calitate, rețete clare, certificări, ambalaje, logistică și audit. Retailerii au contribuit activ la acest proces, oferind know-how, ghidaj și chiar susținere pentru certificări. În ciuda presiunii constante pe preț, parteneriatele bine gândite pot fi profitabile, inclusiv indirect, prin optimizarea proceselor de producție. Iar pe măsură ce marca proprie urcă în segmentul mediu și premium, toți actorii din lanțul de distribuție pot câștiga: cu mai multă calitate, inovație și echilibru”, a explicat Maria Hurduc, analist în industria de retail și FMCG.
Riscuri și limite în extinderea mărcilor proprii
Chiar dacă direcția este favorabilă creșterii segmentului produselor marcă proprie, există și semnale de alarmă. Modelul bazat pe prețuri joase, susținut de retaileri, riscă să seteze așteptări nerealiste în rândul consumatorilor. Prețul devine singurul criteriu de alegere, iar produsele care nu sunt la promoție sunt percepute ca fiind prea scumpe. Această normalizare a reducerii afectează atât brandurile tradiționale, cât și producătorii din private label, care sunt forțați să mențină prețuri mici, fără a compromite calitatea. În plus, pătrunderea în categorii unde loialitatea față de brand e încă puternică este un proces lent și costisitor, care nu poate fi susținut doar prin preț.
Ce urmează pe segmentul de private label?
Teme precum extinderea mărcilor proprii pe segmentele mediu și premium, diversificarea portofoliilor sau consolidarea parteneriatelor locale vor fi abordate în cadrul celei de-a XIII-a ediții a Private Label & Convenience Food Innovation Show, care va avea loc pe 25 septembrie 2025, la ZOOMA Events Corbeanca. Evenimentul va reuni peste 200 de profesioniști din retail, producție și distribuție și va include prezentări de piață, studii de caz, sesiuni de business matchmaking și o zonă expo extinsă, dedicată furnizorilor locali și internaționali.
Private Label & Convenience Food Innovation Show este cea mai importantă conferință B2B din România dedicată mărcilor proprii și produselor convenience food. De peste 13 ani, conferința funcționează ca o platformă de informare și schimb de experiență pentru retaileri, producători și distribuitori. În fiecare ediție sunt prezentate cifre de piață, analize și trenduri cheie, iar prin sesiuni de business matchmaking sunt încurajate colaborările directe între retail și industrie.
