În următorii doi ani, marketingul va deveni, ca urmare a digitalizarii, mai personalizat și mai conectat la rezultatele de business. Inteligența artificială va intra în tot mai multe etape ale procesului de marketing, de la cercetare și planificare până la producția de conținut și evaluare.
În același timp, companiile vor fi nevoite să își construiască relații mai directe cu clienții și să își regândească modul în care folosesc datele, comunitățile și conținutul într-un mediu în care AI va putea genera volume uriașe de materiale.
Potrivit Teodorei Toma (foto), fondator Tailored Media, agenție de marketing și comunicare activă în București și Madrid, următorii doi ani vor fi marcați de cinci schimbări majore: transformarea AI într-un instrument de bază, creșterea importanței datelor proprii și a personalizării, apropierea marketingului de obiectivele de business și experiența clientului, dezvoltarea comunităților și creșterea valorii conținutului autentic.
1. AI-ul va fi peste tot, diferența o va face felul în care este folosit.
În 2027 și 2028, folosirea inteligenței artificiale nu va mai reprezenta în sine un diferențiator. AI va deveni un instrument de lucru obișnuit pentru cercetare, analiză de date, planificare, generarea și adaptarea conținutului și măsurarea rezultatelor, dar, pe măsură ce accesul la aceleași tehnologii devine tot mai larg, întrebarea relevantă nu va mai fi „folosește compania AI?”, ci „ce face diferit cu AI față de competitori?”
Tehnologia va permite producerea rapidă de texte, imagini, video și variante de campanii, însă acest lucru poate duce și la o uniformizare a comunicării. Dacă oricine poate genera rapid conținut acceptabil, valoarea se va muta către idee și strategie, dar mai ales către vocea brandului. „Diferența dintre companii nu va mai fi cine folosește AI, ci cine îl folosește inteligent și transparent. AI va prelua o parte din execuție și din activitățile repetitive, însă nu poate înlocui complet înțelegerea contextului, discernământul sau capacitatea de a construi încrederea publicului în companii și branduri. Paradoxal, cu cât conținutul generat automat va fi mai prezent, cu atât experiențele reale și vocile umane vor deveni mai valoroase”, a declarat Teodora Toma, fondator Tailored Media.
2. Cine își cunoaște mai bine clienții, fară să abuzeze, va avea un avantaj.
Schimbările privind confidențialitatea și reducerea dependenței de cookie-uri vor determina companiile să acorde mai multă atenție datelor pe care le dețin direct despre clienți.
CRM-urile, newsletterele, programele de loializare și canalele proprii de comunicare vor avea un rol mai important, însă adevărata valoare nu va sta în cantitatea de date colectată, ci în capacitatea companiei de a le transforma în experiențe relevante.
AI va face posibilă o personalizare tot mai sofisticată, însă această evoluție vine cu o condiție: consumatorii trebuie să înțeleagă și să accepte modul în care sunt utilizate datele lor. „Personalizarea conținutului care să includă numele destinatarului peste tot trebuie să înseamne relevanță, nu abuz. Consumatorii apreciază mesajele adaptate nevoilor lor, dar nu își doresc să simtă că fiecare mișcare le este urmărită. Din această perspectivă, transparența va deveni parte din experiența de brand. Tehnologia trebuie să îi ofere clientului o experiență mai simplă și mai relevantă, nu doar să facă o campanie mai eficientă pentru companie”, explică Teodora Toma.
3. Marketingul se mută mai aproape de business.
O schimbare deja vizibilă în relația dintre companii și agenții este trecerea de la întrebarea „ce campanie facem?” la „ce obiectiv de business trebuie să atingem?”.
Reach-ul, traficul și engagementul rămân indicatori importanți, dar nu mai sunt suficienți. Companiile vor să înțeleagă mai clar cum contribuie marketingul la vânzări, retenția consumatorilor și lansarea unor produse sau dezvoltarea unor noi segmente de public.
Tailored Media observă această schimbare inclusiv în proiectele internaționale. În cazul unui client din domeniul educațional din Spania, strategia pentru promovarea unui produs nou a pornit de la obiectivele de business și de la integrarea produsului în identitatea și comunicarea brandului, nu de la un buget prestabilit pentru o campanie. Această abordare schimbă și rolul agenției: în loc să livreze o serie de acțiuni izolate, aceasta trebuie să înțeleagă businessul și să construiască un mecanism de marketing în care comunicarea, promovarea și experiența clientului se susțin reciproc.
Aceeași logică este vizibilă în HoReCa, unde o experiență bună poate genera simultan oportunități B2C și B2B. Un client care vine într-un weekend cu familia și are o experiență pozitivă poate deveni ulterior persoana care recomandă aceeași locație pentru un eveniment corporate sau un teambuilding. Într-un astfel de tipar, experiența clientului nu mai este separată de marketing. Ea devine una dintre componentele lui.
4. Brandurile vor trece de la audiențe la comunități și fandomuri.
Într-un sistem în care companiile depind tot mai mult de algoritmii platformelor sociale, construirea unei relații directe cu publicul devine un avantaj strategic.
Newsletterele, grupurile, evenimentele și canalele de comunicare directă pot transforma o audiență într-o comunitate care nu doar consumă conținut, ci oferă feedback, recomandă brandul și participă la dezvoltarea lui. Tendința este deja vizibilă în proiectele din educație, unde comunicarea cu părinții, elevii și cursanții presupune o relație constantă, nu doar campanii punctuale.
„La nivel global, se extinde marketingul bazat pe comunități și fandomuri, pentru că brandurile preferă să își implice direct consumatorii în experiențe și în dezvoltarea produselor. Această schimbare este importantă și din perspectivă comercială. O comunitate proprie poate reduce dependența de reach-ul organic al rețelelor sociale și poate crea un canal direct prin care compania își poate păstra relația cu publicul chiar și atunci când algoritmii sau costurile de promovare se modifică”, mai spune Teodora Toma.
5. Într-o lume cu mai mult conținut AI, autenticitatea va costa mai mult.
Una dintre cele mai interesante consecințe ale dezvoltării AI este că producția de conținut va deveni mai ieftină, dar atenția oamenilor nu. Când milioane de materiale pot fi generate rapid, conținutul generic își pierde din valoare. În schimb, experiențele reale, opiniile, personalitatea și vocea umană pot deveni criterii de diferențiere.
Cererea pentru conținut video este un indicator al acestei schimbări. La Tailored Media, aproximativ 30% dintre serviciile livrate sunt dedicate producției de materiale video pentru social media, pe fondul interesului tot mai mare pentru conținut dinamic și apropiat de public.
„În acest context, oamenii vor căuta tot mai mult conținut care transmite experiențe reale, opinii, personalitate și emoție. Nu înseamnă că AI va reduce importanța conținutului, ci că va schimba criteriile după care acesta este evaluat. Conținutul nu va mai fi valoros doar pentru că este bine produs. Va trebui să fie relevant, credibil și ușor de recunoscut ca voce de brand”, adaugă Teodora Toma.
Astfel, AI nu elimină nevoia de conținut uman, ci îi schimbă valoarea: ceea ce este dificil de automatizat devine mai important.
Marketingul integrat nu mai înseamnă „să fii peste tot”
Cele cinci tendințe duc către o schimbare mai amplă în modul în care este construit marketingul integrat. Consumatorul nu mai separă experiența online de cea offline. Astfel, poate descoperi un produs pe TikTok, îl poate testa într-un magazin, poate căuta recomandări într-un instrument AI și poate finaliza achiziția pe website. Pentru brand, toate aceste interacțiuni trebuie să funcționeze ca un singur parcurs. Website-ul, social media, PR-ul, SEO, email marketingul, video-ul, publicitatea plătită și experiența fizică nu mai pot fi tratate ca insule separate.
În același timp, modul în care oamenii descoperă brandurile începe să se schimbe. Google și rețelele sociale vor rămâne relevante, dar asistenții AI vor deveni tot mai importanți în căutarea și compararea produselor și serviciilor. De aici apare și extinderea SEO către GEO (Generative Engine Optimization), prin care companiile urmăresc ca informațiile despre brand să fie ușor de înțeles, interpretat și recomandat de motoarele și asistenții bazați pe AI. În acest nou mediu, vor conta tot maim ult calitatea informației și credibilitatea surselor.
Google Business Profile și LinkedIn devin parte din infrastructura de brand
Schimbarea comportamentului de căutare aduce în prim-plan și instrumente care până acum erau tratate mai degrabă tactic.
Google Business Profile devine un punct important de contact între companie și potențialul client, inclusiv pentru businessurile care nu depind exclusiv de traficul într-o locație fizică.
La fel, LinkedIn își extinde rolul în comunicarea de business. Pentru antreprenori și manageri, profilul personal devine tot mai mult o extensie a brandului companiei și un instrument pentru parteneriate și oportunități comerciale.
Agențiile vor fi evaluate după impact, nu după cantitatea de conținut
Aceleași schimbări modifică și relația dintre companii și agenții. Clienții caută mai multă predictibilitate, măsurarea rezultatelor și parteneri care înțeleg businessul, nu doar comunicarea. Cererea se mută astfel către soluții integrate, în care strategia, PR-ul, content marketingul, SEO, social media, video-ul, performance-ul și automatizările sunt coordonate în jurul acelorași obiective.
„Clienții nu mai vin cu solicitări punctuale, ci cu obiective de business. Rolul nostru este să înțelegem aceste obiective, să identificăm provocările și oportunitățile și să construim mecanismul de marketing potrivit pentru atingerea lor”, explică Teodora Toma. Pentru agenții, această schimbare înseamnă că valoarea nu va mai fi măsurată prin numărul de materiale produse, ci prin capacitatea de a transforma tehnologia și datele în decizii care contribuie la dezvoltarea companiei.
Pentru bugetele mici, strategia va conta mai mult decât volumul investiției
Într-o piață în care apar constant noi platforme și tehnologii, tentația de a căuta „canalul-minune” este mare. În realitate, nu există un canal universal. Mixul trebuie construit în funcție de obiective, public și etapa în care se află businessul. Pentru companiile cu bugete limitate, prioritățile vor fi construirea unui brand puternic, un echilibru sănătos între brand și performance, dezvoltarea propriilor date și relații cu clienții și producerea unui conținut care poate construi încredere.
La fel de importantă va fi diversificarea. Un business dependent de o singură platformă sau de un singur algoritm este vulnerabil la schimbări pe care nu le poate controla. „Un buget mai mare nu garantează rezultate mai bune. O strategie mai bună, da”, spune Teodora Toma.
Specialistul în marketing, 2028: mai tehnic, dar nu mai puțin uman
Pe măsură ce AI va prelua o parte din execuție, marketerul va trebui să devină mai degrabă strateg și interpret decât un simplu producător de conținut. Va trebui să înțeleagă tehnologia și datele, dar și să poată interpreta comportamente, să înțeleagă cultura publicurilor și să construiască idei relevante pentru oameni. De aceea, skill-urile care vor avea plus valoare sunt tocmai cele mai greu de automatizat: discernământul, creativitatea, empatia, gândirea strategică și capacitatea de a construi încredere. Pentru companii, investiția în oameni va trebui să meargă în paralel cu investiția în infrastructură de date și tehnologie și cu dezvoltarea unui brand puternic.
Marketingul din 2027 și 2028 nu va fi despre a fi prezent peste tot, ci despre a fi prezent acolo unde contează, cu mesajul potrivit, pentru publicul și momentul potrivit. AI va putea produce conținut aproape instantaneu. Diferența va fi făcută însă de ceea ce se află în spatele lui: strategia contextul și încrederea pe care brandul reușește să o inspire oamenilor cărora se adresează.
