Constantin Boștină: Domnule Jean Valvis, sunteți unul din cei mai remarcabili antreprenori din România care a reușit ca pornind de la unele activități care aveau un nivel modest de producție la începutul anilor ’90, să le dați un nou suflu și astăzi ați realizat în industria apei potabile necarbogazoase și gazoase, dar și în industria vinului să vă aflați în topul producătorilor și comercianților de apă plată și minerală, dar și al celor de vinuri, inclusiv clasa de vinuri nobile. Mai mult, demn de apreciat este că atât marca AQUA CARPATICA, cât și vinurile de SÂMBUREȘTI, prin calitatea produselor realizate dar și printr-o poltică inteligentă de promovare a lor, au depășit granițele României, devenind mărci internaționale în plină expansiune.
Am putea remarca cu o meritorie subliniere de „BRAVO Jean Valvis” că sunteți printre antreprenorii din România care într-adevăr puneți puternic TRICOLOR în economia românească, dar îl promovați și pe piața europeană și nu numai europeană.
Ne puteți detalia această frumoasă „poveste” de succes și, evident, să ne vorbiți și despre parcursul ei în viitor?
Jean Valvis: Specializarea mea de bază este arhitectura și am ales-o pentru că nu am putut să fiu designer de avioane. Arhitectura a fost domeniul care m-a ajutat să-mi găsească „les moyennes d’expression”: îmi împăca spiritul ingineresc, funcțional, cu latura creativă și sensibilă.
Fascinat de Leonardo da Vinci, am refuzat să desenez cutii de bloc într-o Atenă care-și uitase rădăcinile și am ales să plec la Paris, la studii postuniversitare, iar mai târziu la Geneva, unde am făcut primele reprezentări virtuale pe computer. Așa am ajuns expert în Computer Aided Design (CAD Systems), iar asta a însemnat pentru mine intrarea în lumea de business: am învățat totul despre Business Plans, amortizări, break even points și analiză de costuri, fără să mă îndepărtez însă prea mult de latura creativă.
În 1992, am ajuns la București. Lucram la un business plan pentru un operator mare din industria cerealelor care voia să facă achiziții în România. Revelația a venit când mă așteptam cel mai puțin: la o cină într-un restaurant românesc unde, răsfățat cu diversitatea de pe piața occidentală de consum, cer o sticlă cu apă minerală. În locul ambalajului generos estetic cu care eram obișnuit, primesc în schimb o sticlă de culoare incertă, cu exteriorul murdar și o etichetă strâmbă.
„Hello, dizenterie!” mi-am spus în minte, dar îndrăznesc să duc recipientul la buze și să iau o înghițitură. „And then, the magic happened!”
Natura fusese extrem de generoasă cu mine și, pe lângă simț estetic și intuiție, mi-a oferit și o acuitate gustativă mare. O gură de apă m-a convins că trebuie să urc în primul tren spre Vatra Dornei. Așa a început povestea antreprenoriatului meu în România, cu primul brand, Dorna. Dorna a fost pentru mine un fel de școală primară de business.
Proiectul Dorna a fost o poveste frumoasă de oameni de bun simț care se înțeleg, business bazat pe principii elvețiene deprinse la Geneva. Cu brandul Dorna am realizat primul exit al unui brand românesc la nivel mondial, către concernul multinațional Coca Cola.
Când s-a întâmplat acesta, aveam deja în minte un alt proiect: Grupul LaDorna și brandul LaDorna. Am investit aproape tot în industria laptelui și am ajuns în 2008 la 14 fabrici: de cașcaval, de brânză topită, de lapte UHT și smântână care era fabricată în fabrica principală, de iaurturi, de perle de brânză, de telemea de oi de la Constanța. Ca urmare a acestei performanțe, a urmat în 2008 al doilea mare exit, LaDorna, către concernul Lactalis, cel mai mare din lume în domeniul lactatelor.
Iar după câțiva ani în care a expirat clauza de neconcurențialitate, m-am întors la prima dragoste românească: apa. Așa a început construirea brandului AQUA Carpatica.
Am cerut 10-12 mostre de apă de izvoare, am degustat și am ales trei al căror gust îmi plăceau. Nu era suficient să fie sănătoase – sănătoase sunt și apele medicinale, dar imposibil de băut! Din cele trei, una s-a dovedit o comoară.
Am ieșit și am descoperit o apă care nu avea nitrați. Nu-mi venea să cred pentru că nu credeam că există apă fără nitrați! Chiar într-o natură absolut neprihănită, în jungla amazoniană, în stepă, unde nu există prezență umană, o frunză când cade și se descompune dă înapoi naturii nutrienții care au generat-o. Adică nitrații. Așa funcționează natura. Cum e posibil să existe un izvor în Carpații noștri frumoși, neprihăniți, care vine cu zero nitrați?!
Timp de 5 ani, am schimbat laboratoare, țări, anotimpuri, ne-am gândit că vor apărea nitrații odată cu topirea zăpezii. Dar n-au venit. Și după 5 ani, m-am convins că deținem aici un diamant la nivel mondial, atât de unic încât nici românii nu pot să creadă că au norocul să-l aibă.
În paralel, în 2004, la Vitipomicola Sâmburești am început dezvoltarea diviziei de vinuri. Am fost impresionat de un Cabernet Sauvignon de Sâmburești și știam că e un vin bun, aveam câteva sticle în crama personală, fără etichetă, prăfuite, din stocul special care mergea pe vremuri la Cabinetul Central pentru protocol.
Am replantat 450 din cele 500 de hectare cu material genetic pe care l-am adus personal de la pepiniere franțuzești: 100 de hectare de Chardonnay, plus Merlot și Cabernet Sauvignon, iar mai nou Sauvignon Blanc. A ajuns să primească medalii de aur la cele mai importante competiții de profil.
Constantin Boștină: V-am auzit în una din prezentările Dumneavoastră vorbind despre o idee de a se construi un brand de țară: „România-Patria apelor minerale”.
Acestă idee este perfect justificată dacă avem în vedere că România deține peste 40% din rezervele de ape minerale ale Europei.
Mărturisesc că este o idee pe care revista „Economistul” o aplaudă și evident în politica noastră editorială: „MAI MULT TRICOLOR ÎN ECONOMIA ROMÂNEASCĂ” suntem gata să susținem acest demers, iar eu în calitatea mea de membru expert al Consiliului Consultativ de Dezvoltare a României de pe lângă Guvernul României sunt onorat să sprijin o asemenea idee națională pe lângă autorități.
Jean Valvis: Aș vrea să detaliez un pic ce avantaj competitiv pe care îl avem noi ca țară, prin această resursă extraordinară: apa minerală. Așa cum e Scoția pentru whiskey, cum e Bordeaux și Franța pentru vinurile roșii, cum este ciocolata pentru Elveția și cum e parmiggiano pentru Italia, cum sunt feta și uleiul de măsline pentru Grecia, așa e apa pentru România – un avantaj imbatabil concurențial și competitiv pe care nu-l ajunge nicio țară din domeniul apelor minerale. România e patria apelor minerale. Acesta trebuie să fie brandul țării, recunoscut de toată populația. Pentru că un brand de țară, ca să reușească strategic, trebuie să fie acceptat masiv de popor. Nu poți să branduiești o țară cu ceva în care poporul nu crede.
Pornesc de la ideea de bază că dezvoltarea economică a unui popor depinde de trei factori cruciali: consumul intern, investițiile directe și exportul. Dacă în privința consumului și a investițiilor directe, România are performanțe economice, în privința exportului există un potențial imens neexploatat.
Astfel, pe harta mondială a strategiilor de război economic mondial este imperios ca România să își construiască o identitate reprezentativă, să fie identificabilă prin ceva intrinsec legat de originile românești, acolo unde valorile sunt incontestabil avantajoase.
În contextul comunicațional și informațional al secolului XXI, cea mai de încredere formă de identificare și evaluare a performanței și a calității produselor este cea legată de origine.
Este un adevăr obiectiv și tangibil faptul că România este numărul 1 mondial în domeniul apelor minerale.
Avem izvoare extraordinare apărute în urma unor fenomene naturale, care au început în adâncurile munților vulcanici, care generează dioxid de carbon natural (mofetic) ce impregnează în mod natural apa. Acestea reprezintă 40% din rezerva totală de apă minerală naturală a Europei, iar calitatea superioară a acestor ape, precum și conținutul special de minerale plasează țara noastră pe primul loc în lume. Sute de buletine de analiză realizate de-a lungul a zeci de ani de cercetare a apelor internaționale și românești confirmă acest lucru. Mai mult decât atât, există un istoric impresionant în ceea ce privește capitalizarea acestei bogății naționale:
– izvoare cu apă folosite în scop terapeutic încă de pe vremea Imperiului Roman, apoi celebrele stațiuni balneoclimaterice din timpul Imperiului Austro-Ungar;
– izvoare cu apă extraordinară, care se exportau acum 800 de ani la Constantinopol;
– izvoare cu apă premiată la nivel internațional (Statele Unite, Austria, Belgia, Franța);
– puritatea excepțională a apelor (din punct de vedere al nitraților), precum și echilibrul fizico-chimic ce conferă un gust deosebit.
Izvoarele de apă minerală sunt prezente în istoria țării din vremuri imemoriale și vor rămâne pe veci aici, sunt o resursă regenerabilă în mod natural, protejată de natură. Acest activ incomparabil din punct de vedere al calității la nivel mondial este necesar și constant, adică sustenabil și protejat (pădurea munților Carpați și legislația privind protecția apelor minerale).
Pe scurt, apele minerale reprezintă un avantaj competitiv veșnic al României.
În acest moment România deține aproximativ 2.500 de izvoare de apă minerală (conform SNAM), din care se valorifică mai puțin de jumătate, îmbuteliindu-se doar 1,75 miliarde de litri de apă anual. Potențialul de producție s-ar putea dubla, ba chiar tripla cu ușurință, pe fondul unei cereri foarte mari a pieței mondiale, ajungând la o cifră de afaceri de 2-3 miliarde de euro în total în următorii 10 ani, dacă am crește exporturile și promovarea de țară.
În efortul nostru de export ne-am confruntat în mod direct cu această lipsă de identitate a țării de origine (România). Prin inițiativa noastră privată am conceput întreaga platformă de comunicare, iar sloganul de campanie este înregistrat la OSIM. În scopul realizării acestui deziderat de țară, punem la dispoziție în mod gratuit Statului Român și cetățenilor săi, prin reprezentantul său Ministerul Economiei, întregul concept de promovare al campaniei (slogan, mesaje, strategie etc.) și ne angajăm să continuăm să construim acest brand de țară alături de instituțiile statului.
Brandingul de țară nu poate fi realizat doar printr-o performanță extraordinară, doar individuală sau prin performanțe izolate ale unei societăți comerciale. Este nevoie de un efort comun, sinergic bazat pe o strategie națională clară, o metodologie bine structurată și o etapizare a procesului de branding.
În mod obiectiv, România este Patria Apelor Minerale, dar simpla convingere profundă și fermă a cetățenilor, fără sprijinul tuturor instituțiilor statului responsabile de gestionarea acestei resurse: Guvernul României prin Ministerul Economiei, Agenția Națională de Resurse Minerale, Societatea Națională a Apelor Minerale și implicit a tuturor operatorilor din piață (Organizația Patronală a Apelor Minerale APEMIN), fără o alianță solidă și o viziune comună acest efort inițiat de noi are puține șanse.
Rezervele de apă minerală calitativ superioară ale Europei sunt aici, în Carpați. Apa minerală poate deveni un brand de țară al României, prin care să se promoveze la nivel internațional, așa cum fiecare țară are propria tradiție în ceea ce privește produsele sale emblematice.
Avem izvoare extraordinare, unice în lume, iar misiunea noastră este ca tradiția României în ape minerale să meargă mai departe.
Sunt profund recunoscător că această țară mi-a dat atâtea terenuri de expresie, am putut să mă exprim în această țară prin branding, nu prin arhitectură. Îmi doresc ca România să înțeleagă că are niște diamante și că poate să performeze în multe domenii, dacă renunță la media ponderată a lui se poate și își cultivă mentalitatea de campion.
