Barbie-mania: Mattel se bucură de o creștere a prețului acțiunilor, dar istoria sugerează că succesul generat de filme e unul temporar

• eToro a analizat 10 filme care fie se concentrează pe un brand, fie prezintă un brand în mod foarte vizibil
• În medie, brandurile au înregistrat o creștere de 8% a prețului acțiunilor în cele trei luni care au precedat lansarea filmului.

• Dar brandurile respective au înregistrat apoi o scădere medie de 4,3% a prețului acțiunilor la trei luni după lansare.

Este unul dintre cele mai așteptate filme ale deceniului și, în timp ce entuziasmul crește înainte de lansarea din această săptămână, Mattel, producătorul Barbie, culege deja roadele buzz-ului creat.

Prețul acțiunilor companiei a crescut cu 22% în ultimele trei luni, după un început de an ezitant, ceea ce ridică întrebarea – cât de sus poate ajunge prețul acțiunilor în următoarele săptămâni?

Potrivit unei analize efectuate de platforma de tranzacționare și investiții eToro, în timp ce filmele axate pe branduri tind să genereze o creștere semnificativă a prețului acțiunilor în cele trei luni premergătoare lansării unui blockbuster, entuziasmul tinde să se diminueze în cele trei luni care urmează.

Acest lucru este ilustrat de mai multe exemple recente în care filmele s-au axat în întregime pe povestea unui brand sau în care brandurile au beneficiat de o plasare foarte vizibilă de produse în cadrul unor filme de succes.

În perioada premergătoare filmului „House of Gucci” din 2021, Kering, proprietarul mărcii de modă, a înregistrat o creștere de 6% a prețului acțiunilor sale în cele trei luni premergătoare, dar în cele trei luni care au urmat lansării acțiunile au scăzut cu 13%. În perioada premergătoare filmului Steve Jobs din 2013, Apple s-a bucurat de o creștere de 18% a prețului acțiunilor, dar în lunile următoare, prețul acțiunilor a crescut cu doar 3%.

În cele 10 exemple analizate de eToro în tabelul de mai jos, companiile respective au înregistrat, în medie, o creștere a prețului acțiunilor de 8% în perioada premergătoare lansării filmului în care au fost prezentate în mod vizibil sau în care au fost vizate în întregime. Însă după trei luni de la lansare, aceleași companii au înregistrat în medie o scădere de 4,3% a prețului acțiunilor.

Comentând aceste date, Ben Laidler, strategul eToro pentru piețe globale, a declarat: „Mult – așteptatul film Barbie prezintă două dintre cele mai fierbinți subiecte din industria media globală: creșterea francizelor cinematografice de succes și veniturile uriașe rezultate din plasarea de produse. 

Barbie a devenit una dintre cele mai mari francize de divertisment de la lansarea sa în 1956, alături de Star Wars, Disney Princess, Marvel și Harry Potter, cu vânzări generate ulterior, de la produse sub licență pană la emisiuni de televiziune. Industria mondială a plasării de produse este evaluată la peste 25 de miliarde de dolari anual și crește într-un ritm de două cifre, brandurile fiind din ce în ce mai dispuse să plătească pentru acest tip de expunere în mass-media.”

*Numerele din tabel sunt rotunjite la cel mai apropiat număr întreg, cu excepția mediilor.

Unul dintre cele mai notabile exemple a fost Audi (deținut de Volkswagen), care a înregistrat o creștere de 14% a prețului acțiunilor în perioada premergătoare filmului Iron Man din 2008, un film în care marca auto a fost prezentată într-un mod foarte vizibil. După lansarea filmului, prețul acțiunilor a scăzut cu 8%. Între timp, o excepție de la regulă a fost reprezentată de filmul biografic al lui Walt Disney, „Saving Mr Banks”, prețul acțiunilor Disney crescând și mai mult după lansarea filmului, acesta înregistrând un salt de 15% în următoarele trei luni.

Laidler adaugă: „Așteptările cinefililor și marile sume de bani alocate de studiouri pentru marketing au un efect pozitiv clar asupra prețurilor acțiunilor companiilor  implicate în aceste filme, opt din cele zece acțiuni analizate crescând înainte de premiera filmului cu o medie de 8%. Dar acest impuls asupra prețului acțiunilor pare să fie temporar, deoarece șase din cele zece au înregistrat apoi o scădere a prețurilor, în medie cu 4,3% – suferind de o mahmureală după premieră.”